Quelles sont les stratégies pour vendre au prix juste ?

Aujourd’hui nous souhaitons vous aider à déterminer votre prix de vente, en tenant compte de vos réseaux de distribution, du coût de revient en-deça duquel l’entreprise n’est pas viable et du marché dans lequel vous évoluez. Vendre au bon prix est au coeur de la stratégie de votre entreprise.

Cet exercice de synthèse a été réalisé à la suite du LIVE dédié à ce sujet où sont intervenues deux artisanes qui ont revu leurs stratégies de prix en s’apercevant que leur entreprise n’était pas rentable et Christine Dubuisson qui les a accompagnées :

Yaël Malignac a créé avec son compagnon Guillaume Descoings Atelier Passage Secret. Ils conçoivent des créations en porcelaine et des objets uniques destinés à des projets inédits d’architecture.
Estelle Matczac explore l’acier et crée des sculptures murales en acier patiné pour des projets destinés aux hotels et restaurants notamment. Elle travaille également en collaboration avec l’artisan ébéniste Romuald Fleury sous la marque Studio Pluriel, Design et Poésie.
Christine Dubuisson co-fondatrice d’AMEADE est consultante et formatrice, spécialisée dans l’accompagnement au développement commercial des professionnels métiers d’art depuis 30 ans et depuis près de 15 ans a développé une expertise et des outils pour aider les créateurs à vendre au juste prix. Vous pouvez retrouver sa formation “Vendre au juste prix” en cliquant sur ce lien.

Ecouter sur le podcast VOIES

Leçons extraites de cette discussion et éléments pour aller plus loin :

Avant de fixer son prix de vente, il faut commencer par calculer le taux horaire et le coût de revient de son produit. Il faut ensuite estimer sa marge en fonction du canal de distribution choisi.

Les méthodes de calculs et la fixation du prix sont fondamentaux. Voici en 3 étapes les formules clés :

1 - Calculer le taux horaire de l’entreprise (assure la viabilité de l’entreprise)

Exemple fictif à adapter en fonction de son entreprise et ses besoins :

Taux horaire (A) = Total du plan de charges fixes et variables annuelles (B) / Nombre d’heures annuelles dédiées à la production (C)

(B) = 53 400€ dans notre exemple

(C) = 1080 heures annuelles dédiées à la production (100 heures par mois environ en retirant le temps de vacances)

(A) = (B) / (C) = 53 400€ / 1080€ = 49€

2 - Calculer le coût de revient de la pièce produite (prix plancher en dessous duquel l’entreprise ne gagne pas d’argent)

Coût de revient (D) = Coût des Matières utilisées pour la fabrication du produit (E) (ces matériaux ne font pas partie des charges dans le plan de charges) + (Taux horaire (A) x temps de production du projet (F))

Exemple :

(E) Coût de matière = 20€

(A) Taux horaire = 49€

(F) 2 heures de production

(D) = (E) + (A X F) = 20 + (49 X 2) = 118 €

Cela signifie qu’il faut vendre au minimum 38 pièces (B/D) dans le mois pour couvrir le plan de charge mensuel (B).

C’est important d’estimer correctement le temps de fabrication. Pour cela, on dégage une valeur par analogie avec un projet identique déjà réalisé, ou bien, s’il s’agit d’un projet unique, il faut savoir se fier à son expérience.

Le perfectionnement de son geste et de sa technique va permettre de faire baisser le temps de fabrication et d’accroitre mécaniquement sa marge.

3 – Fixer son prix de vente avec la bonne marge

Le prix de sortie atelier (H)

Il s’agit du prix de revient qui inclut le taux de marge de manœuvre de l’entreprise (G). Il sert à financer ses investissements, et peut servir de facteur d’ajustement par rapport au marché. La marge peut être différente selon les catégories de produits et ajustable selon le type d’activité.

Exemple :

(G) Marge de manœuvre = 20%

(D) Coût de revient = 118€

(H) = (D) X (G) = 118 X 1,2 = 142€

Le prix de revente aux professionnels (I)

Il s’agit du prix de sortie atelier hors taxe auquel on ajoute la marge, coefficient multiplicateur ou commission (J). La marge dépend du type de revendeur :

Le revendeur classique, en moyenne entre x 2,5 et 3 à Paris, et entre x 2,2 et 2,5 en province (avec achat du stock)
L’agent ou prescripteur, variable en moyenne entre 7% et 30% selon la dimension du projet (plus le projet est important, plus la marge diminue)
La galerie, en moyenne x 2 (elles ne sont redevables de la TVA que sur la part de votre marge)
Dépôts vente et boutiques associatives entre 30 et 50% du prix public TTC

Exemple :

(J) Coefficient revendeur = 2

(H) Prix de sortie atelier hors taxe = 142€

(I) = (H) X (J) = 142 X 2 + TVA 20% = 340€

La règle d’or : Le client doit toujours acheter au même prix quel que soit le réseau.

Pour vendre au bon prix :

Des catégories de produits peuvent être allouées à certains réseaux, le grand public peut, par exemple, au lancement d’un produit, servir de test marché.
Les prix du marché sont aussi de bons indicateurs, c’est indispensable de “benchmarker”.
La valeur perçue est parfois subjective et relève du rapport émotion client qui peut aussi faire la valeur d’une pièce.

Quelques citations intéressantes issues des témoignages :

Nous avons deux réseaux de distribution : un professionnel à qui l’on vend des grands projets et des pièces uniques avec des savoir-faire poussés, et le grand public à qui l’on présente des pièces diverses et des objets de décoration. (Yaël)
Les matières premières non achetées ou chinées doivent être valorisées, car si un jour vous devez les acheter, votre coût de revient augmentera de facto. (Christine)

Avant de se rémunérer le temps d’attente est en moyenne de 2 à 3 ans. (Christine)
Les produits vaches à lait qui désignent les produits à forte part de marché contribuent aux bénéfices de l’entreprise et peuvent avoir une marge plus importante. (Christine)
J’inclus toujours mon temps de recherche et développement du projet dans le devis client. (Estelle)
Le désir de création étant plus fort, il est parfois difficile de penser à la stratégie et de créer des pièces à forte marge. (Yaël)
100 jours sur l’année sont dédiés à ma production. (Estelle)
Mon taux horaire est compris entre 40 et 60€. (Estelle)
Dans le cadre des collaborations, celui qui apporte le projet facture le client. (Estelle)
Si j’ai sous-évalué un devis, je ne le modifie jamais par égard pour le client. (Estelle)